腦子里仍然只有旗幟廣告和電視廣告嗎？您落伍啦！現(xiàn)在，聰明的企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告牌的魅力。它們不僅能保證最佳的效果，而且成本還是最低廉的。
諾基亞和Palm在各自的領(lǐng)域都是頗有影響的名牌大廠，它們?yōu)樾庐a(chǎn)品發(fā)布選擇何種廣
告載體，在一定意義上可以視作業(yè)界動(dòng)向的風(fēng)向標(biāo)。Palm最近在亞洲新推出一款Palm Pilot掌上電腦，首選廣告載體與高科技、新經(jīng)濟(jì)毫不沾邊，全是我們大家再熟悉不過的戶外廣告牌。緊靠著香港海底隧道入口處Palm的廣告牌的，是諾基亞公司為它新上市的手機(jī)發(fā)布的廣告。在它們的旁邊，一個(gè)挨
把旗幟廣告、短信廣告拋到一邊去吧。現(xiàn)在最熱門的廣告形式已不再是網(wǎng)上旗幟廣告或手機(jī)SMS廣告，而是廣告牌、車廂廣告和廣告?zhèn)鲉巍V告客戶在各種廣告形式當(dāng)中最看好的也只有戶外廣告。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)ACNielsen公司統(tǒng)計(jì)，今年頭9個(gè)月，亞洲企業(yè)在戶外廣告上的投入增長(zhǎng)幅度達(dá)到了20％，而同期該地區(qū)廣告總投入的增幅還不到5％！ACNielsen的中華區(qū)執(zhí)行經(jīng)理里奇評(píng)論說：“去年大家談?wù)摰脑掝}都離不開‘新媒體’，如今新媒體已經(jīng)讓位于最古老的戶外廣告�！�
戶外廣告雖然古老，不過卻一點(diǎn)也不乏味，尤其是現(xiàn)在出現(xiàn)在香港等亞洲城市街頭的戶外廣告。廣告設(shè)計(jì)人員想盡一切辦法，以各種手段增加戶外廣告的視覺沖擊力，取得了良好效果。擅長(zhǎng)戶外廣告設(shè)計(jì)的亞洲本地公司有的股票上了市，有的獲得了可觀的風(fēng)險(xiǎn)投資，國(guó)際巨頭蜂擁而來，搶“灘”登陸。在亞洲人口擁擠的城市里，戶外廣告對(duì)眼球的吸引率比任何網(wǎng)絡(luò)廣告或電視廣告都要高。這一事實(shí)已經(jīng)被眾多廣告公司及客戶所認(rèn)識(shí)。
這個(gè)變化是顯著的。過去10年來，戶外廣告市場(chǎng)逐步萎縮，幾近枯竭。1990年，戶外廣告在亞洲廣告市場(chǎng)的份額占14％。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視和收音機(jī)進(jìn)入了幾乎每一個(gè)家庭，報(bào)刊雜志空前繁榮，戶外廣告開始全面潰退。到1997年，戶外廣告在企業(yè)廣告預(yù)算中所占比例縮小到9％。隨后發(fā)生了東南亞金融風(fēng)暴，其他品種的廣告形式遭受沉重打擊，價(jià)格低廉的戶外廣告重新受到青睞。從那以后，戶外廣告一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，去年的增幅超過了10％，是自從1990年以來最大一次增長(zhǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)步伐最快。Zenith Media預(yù)計(jì)今年中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率可達(dá)15％。一些市場(chǎng)調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在戶外廣告上的投資已經(jīng)占到全部預(yù)算的16％，明顯高于其他國(guó)家。香港Tom.com網(wǎng)站看好戶外廣告在內(nèi)地的發(fā)展前景，今年初一舉出資7.57億港幣收購了7家企業(yè)，組建內(nèi)地最大的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)。Tom.com的投資已初見成效，在今年第三季度，該網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)收入從去年同期的130萬港元一下子猛增到1.59億港元。它所創(chuàng)建的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)可單獨(dú)創(chuàng)造3.5億港元的收入。
Tom.com收購的企業(yè)之一-天明廣告公司主要業(yè)務(wù)是做雙層公共汽車廣告和戶外廣告牌。這家位于河南的廣告公司目前的凈利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到40％，經(jīng)營(yíng)收入的年增長(zhǎng)率超過了30％。Tom.comTOM行政總裁及執(zhí)行董事王?指出：“我們追求高增長(zhǎng)率和強(qiáng)勁的利潤(rùn)來源，中國(guó)市場(chǎng)的戶外廣告業(yè)務(wù)恰好能在這兩個(gè)方面滿足我們的需求�！�
亞洲地區(qū)的其他市場(chǎng)同樣如此。在一些最為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，如香港、新加坡和韓國(guó)，戶外廣告的利潤(rùn)率都已達(dá)到兩位數(shù)。香港Media Nation廣告公司首席執(zhí)行官林先生指出，(在這種情況下)只要3年時(shí)間，創(chuàng)建戶外廣告公司的成本就可以回收，“你只要在基礎(chǔ)設(shè)施方面進(jìn)行了投資，馬上就可以獲取收益�！盡edia Nation公司計(jì)劃年底前爭(zhēng)取在香港創(chuàng)業(yè)板掛牌。6月，九龍公共汽車公司下屬企業(yè)Roadshow廣告公司掛牌上市，一共募集到3.195億港元，認(rèn)購數(shù)超過原先預(yù)計(jì)的16倍。
但是，即使資金再雄厚的本地企業(yè)也不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)戶外廣告市場(chǎng)的壟斷。首先，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模非常大，超過10億美元一年。同時(shí)，這還是一個(gè)極其分裂的市場(chǎng)。TOM執(zhí)行總裁王?指出，中國(guó)80％的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中，每個(gè)這樣的廣告公司所占市場(chǎng)份額不足1％。亞洲地區(qū)許多戶外廣告市場(chǎng)迫切需要整合。國(guó)際巨頭們對(duì)此看得十分清楚，如美國(guó)的Clear Channel公司、澳大利亞的APN新聞與媒體公司已經(jīng)躍躍欲試，做好了大舉進(jìn)攻的準(zhǔn)備。
以上談的都是供需鏈條中供的一環(huán)的情況。市場(chǎng)對(duì)戶外廣告的需求充足嗎？不錯(cuò)，由于廣告收入的銳減，亞洲的報(bào)社雜志社不得不相繼拿出削減成本的方案。但是企業(yè)畢竟還是需要做廣告的。說得更直截了當(dāng)一點(diǎn)，戶外廣告價(jià)格低廉。在香港，在一輛公共汽車的一面做一幅車廂廣告每個(gè)月只要3000港元，而一幅報(bào)紙整版廣告一天的費(fèi)用就超過了10萬港元。APN在新加坡成立的分公司Asia Posters負(fù)責(zé)人約翰.史沫伍德說：現(xiàn)在大家都在設(shè)法最大程度地發(fā)揮資金的效益，戶外廣告在目前這種艱難時(shí)期的確能夠解決這個(gè)問題。
戶外廣告雖然便宜，但是效果一點(diǎn)也不打折扣。如果做得好，它能非常有效地提高產(chǎn)品的知名度。專家指出，戶外廣告不能樹立一個(gè)品牌，但它可以在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間里提高和保持產(chǎn)品的品牌知名度。
迫于削減成本的壓力，許多企業(yè)重新調(diào)整預(yù)算，增加戶外廣告的開支比例。例如美國(guó)的P&G公司傳統(tǒng)上一向不做戶外廣告，但是最近利用Hugo Boss牌香水上市之際開始了戶外廣告的嘗試�，F(xiàn)在香港到處都可以看到Hugo Boss香水的巨幅戶外廣告牌。廣告商MediaCom公司CEO說：“過去30年以來，我們一直不斷試圖說服他們接受戶外廣告，但毫無結(jié)果�，F(xiàn)在，他們終于還是認(rèn)識(shí)到戶外廣告完全適合于他們的這類產(chǎn)品�！�
精明的企業(yè)家紛紛抓住市場(chǎng)機(jī)遇，努力使自己的戶外廣告方案更能被一些大的廣告客戶所接受。在整個(gè)亞洲地區(qū)，廣告企業(yè)不斷進(jìn)行資產(chǎn)重組，組建銷售網(wǎng)絡(luò)，以批量的形式提供給廣告客戶。
4年前，耐克公司打算在上海全市范圍設(shè)立戶外廣告，為實(shí)施這一計(jì)劃，它不得不一一說服20個(gè)不同的市政部門，并且還要與10多家擁有廣告牌的業(yè)主進(jìn)行談判。但是今年初，另一家美國(guó)公司實(shí)施其涉及30個(gè)中國(guó)城市的戶外廣告方案時(shí)，只打了一個(gè)電話給Media Naiton公司的分公司就全部搞掂。Media Nation公司在內(nèi)地和香港分別擁有22000輛和3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有23500塊戶外廣告牌。業(yè)內(nèi)人士稱這家香港公司正在迅速成長(zhǎng)中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)的“沃爾瑪特”。該公司CEO林先生說：“幾年前要想搞一個(gè)全國(guó)性的廣告發(fā)布活動(dòng)，除了電視沒有別的選擇。如今中國(guó)擁有了世界上最發(fā)達(dá)的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)之一，戶外廣告確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇�！盩OM也在內(nèi)地建設(shè)廣告銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖提供“一站式”戶外廣告牌、公共汽車站站棚和街道建筑戶外廣告發(fā)布服務(wù)。
廣告銷售商不僅在努力擴(kuò)大自己的“領(lǐng)土”范圍，而且也在努力地豐富服務(wù)品種。在香港，最近新建的數(shù)千個(gè)公共汽車站棚就設(shè)計(jì)了極富吸引力的顯示裝置、廣告牌和標(biāo)記。但是，最富創(chuàng)意之舉卻是來自一個(gè)我們平常不太容易想到的地方，這就是香港那些上市公交公司。最近，廣九鐵路公司、大眾交通鐵路公司和香港的三家公交公司發(fā)起了一股強(qiáng)大的“液晶”攻勢(shì)，在它們擁有的列車、公共汽車和車站上全部安裝了液晶電視。Roadshow等廣告公司便租用這些液晶電視向乘客播放廣告。Roadshow公司市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)潘女士說：“這里每天的乘客多達(dá)300萬，我們擁有全香港最大規(guī)模的觀眾，而且我們肯定他們一定在觀看屏幕上顯示的內(nèi)容-在公共汽車上他們還能干什么呢？”據(jù)該公司公布的財(cái)務(wù)報(bào)表，今年頭6個(gè)月的經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到了6900萬美元。
亞洲戶外廣告的效果比世界上其他地區(qū)要好。Palm公司營(yíng)銷經(jīng)理廖女士指出：“這里大多數(shù)城市人口稠密，這也就意味著看到戶外廣告的人數(shù)(比其他國(guó)家城市)要多得多�！绷扰空J(rèn)為，消費(fèi)者一定注意到了Palm公司設(shè)立在香港跨海隧道邊上的戶外廣告牌。她說：“大家肯定注意到那些廣告牌。隧道的入口處總是會(huì)有些地方時(shí)不時(shí)地發(fā)生塞車�！�
Asia Poster公司CEO史沫伍德說：“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開家，就會(huì)看到戶外廣告�！�